Botox capilar en sachecitos de 25 gramos, libros de autoayuda, packs de calzoncillos, pequeños accesorios para celular, mini pomos de repelente, hebillas de colores, CD con música de los años 1980, hisopos, alicates, cepillos de dientes y un sinnúmero de productos en versión petit, entre bolsitas de frutos secos, mix y barras de cereales. Ningún atisbo de chocolate, chupetines o papas fritas a la vista.
El paisaje de las líneas de caja en los supermercados, hipermercados y cadenas de farmacias de la ciudad de Córdoba cambió de manera radical en el último año y medio en la ciudad de Córdoba.
La trasformación de esta “última milla” donde el retail apelaba, con golosinas y snacks, a detonar la tentación final en el apetito de compra del consumidor comenzó a fines de 2021, cuando se reglamentó la ordenanza 13.150, aprobada ese año e impulsada por los concejales Juan Pablo Quinteros (Encuentro Vecinal Córdoba) y Nicolás Piloni (Hacemos por Córdoba). Y fue tan silenciosa como contundente.
La norma prohibió a las grandes superficies colocar productos que no se encuentren categorizados como “frutas, frutos secos, productos libres de gluten, dietéticos y similares, todos sin azúcar agregada” dentro de un “radio de tres metros de la caja registradora de pago o cualquier otra área de cobro”.
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En definitiva, ordenó desterrar de ese territorio las golosinas y alimentos ultraprocesados, que durante años funcionaron como la oferta habitual disponible ante quienes “hacían cola”.
La norma enfrentó una fuerte resistencia de grandes industrias alimentarias y reparos de las cadenas comerciales. Resultó, a la vez, un pequeño preludio de otro debate que se resolvería meses después a nivel nacional, con la sanción de la ley conocida como de “etiquetado frontal”, esa que está imprimiendo octógonos negros de advertencia (excesos de azúcar, sodio, entre otros) en un enorme abanico de alimentos.
A su modo y escala, ambas persiguen el mismo principio: ayudar a que el consumidor mejore la calidad de su alimentación.
Un “moño” emocional a la experiencia de compra
La omnipresencia de las golosinas hasta 2021 obedecía a una razón fundamental: eran los productos más eficaces para estimular el consumo impulsivo, esa última tentación del cliente o de los niños que lo acompañaban. Su magnetismo estaba además expandido con la técnica de “llevá tres, pagá dos” y similares.
“Tal clase de productos ayudaba, mejor que ningún otro, a cerrar la experiencia de compra del visitante de manera exitosa, agradable. Se trata de un aspecto emocional del consumo que es muy importante”, asegura un ejecutivo con años de experiencia en retail.
Su destierro (no total, claro, sólo a más de tres metros de las cajas), puso a las grandes superficies a ingeniárselas para reemplazar ese poder de seducción y sostener la rentabilidad del último metro cuadrado en las tiendas.
Una tarea compleja en la que la inventiva debe combinarse con desafíos made in Argentina.
“La norma es buena; lo complejo es implementarla en medio de tantos problemas de abastecimiento como existen hoy en el país. Creo que en general todo el mundo se adaptó, pero el resultado es una propuesta comercial más pobre, que restó potencia comercial a la última milla”, se sincera en off alguien que desde el supermercadismo hace malabares para dar con nuevos proveedores de snacks saludables.
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La escasez de surtido es un clamor generalizado en la actividad, derivado de las múltiples dificultades en las que funciona la producción: inflación, restricción de insumos y productos importados, sequía, programas de controles de precios, entre otros. Afecta a la góndola y a la línea de caja.
He ahí un gran fertilizante que hace florecer la inventiva a la hora de surtir esa “última milla” y la colma de productos como los citados al inicio.
El corredor es también tierra fértil para otra tendencia fogoneada por la crisis argentina: el downsizing o achique de envases, mecanismo que las marcas usan para mantenerse como opciones atractivas ante un consumidor de bolsillos cada vez más flacos.
La versión “tramposa” es la reducción sutil de paquete o contenido a mismo precio, un modo de conservar rentabilidad pero apostando a que quien lo lleva no perciba la merma.
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Otra variante, honesta, es ofrecer en porciones lo que antes venía sólo en paquete. De eso se ve mucho en el preludio de la caja. Una gran cadena de farmacias, por ejemplo, sembró allí distintos productos cosméticos, otrora en frascos y pomos, ahora en versión de mini-sachets.
Se trata de una transformación difícil, pero que se está llevando a cabo. Algo que las propias estadísticas de fiscalización del municipio confirman. Mientras que la implementación de la ordenanza arrancó con actas y multas en 2021, en marzo último las 27 grandes superficies que inspeccionó la Dirección de Calidad Alimentaria arrojaron un saldo más que positivo: ningún incumplimiento a la normativa de línea de cajas.
