La perspectiva de género llegó para quedarse y las redes para regular esas aprobaciones en la industria publicitaria que en los equipos de agencias de publicidad y anunciantes “se pasaron de largo” o “no les hizo ruido”.
Enero comenzó con el anuncio desafortunado de Brahma en Argentina donde se decretaba que la cerveza nos gusta a todos, sí o sí. El spot hablaba de una nueva cerveza sabor lima y a través de un bautismo birrero se iniciaba en grupo a la mujer, hegemónica, que toma traguitos de colores en el mundo de la cerveza con un acting donde ella es obligada a dejar su trago, empujada por el grupo, dirigirse hacia el mar donde una especie de manosanta, la espera, la sumerge en el agua con la lata de cerveza en la boca y la convierte a consumidora.
El caso explotó en redes sociales y la marca se vió obligada a levantar la campaña. ¿Cómo llegamos a creer que es creativo la obligación de imponer, obligar a la mujer y tomar un ritual de iniciación como algo positivo en los tiempos que corren?
Pasó muchos filtros, de cliente, agencia, medios y se publicó. La audiencia la bajó, no por estar fuera de época, sino porque ya quedó comprobado el impacto social inmediato y a futuro que puede generar. Violencia de género.
En Chile, la marca Monarch se vio también obligada a levantar su campaña Back to School de todos los puntos de venta del país por sexualizar la infancia. Su anuncio pasó los mismos filtros que el caso anterior y se “normalizó” la postura, que una niña muestre las piernas y con un objeto que se chupa en la mano. A nadie le hizo ruido dentro del proceso profesional.
Lo levantaron las redes sociales y si bien la empresa salió a comunicar a la prensa que “en ningún caso el objetivo de dicha imagen fue provocar lo que se ha interpretado y lamentamos lo sucedido”, en sus redes sociales su CM respondió por DM en un post que los había etiquetado: “Agradecemos tu punto de vista, sin embargo las opiniones son netamente percepciones individuales, cada persona ve aquello que estima conveniente ver. Nosotros no vemos maldad y mucho menos connotaciones negativas en la imagen de una niña ni en los elementos en ella, si para ti dichos elementos tienen otro significado lamentablemente no podemos hacer nada al respecto”.
Surge nuevamente la pregunta, ¿cómo nadie lo notó? No hila el contexto social que vive cada país con la cantidad de mujeres y niñas víctimas del femicidio por día, víctimas de violaciones, y abusos en amplios aspectos. Acto seguido, las redes se llenaron de publicaciones con comunicaciones similares donde se cuestionan sobre todo, las poses más sexualizadas.
En 2020 las agencias, los medios y las marcas van a tener que preguntarse y re-preguntarse las ejecuciones y procesos mil veces antes de publicar porque podemos como profesionales que somos, terminar con estereotipos que son responsables de los accionares de los consumidores.
En EEUU, pasó el caso contrario, sorpresivamente esta vez la campaña no la bajó la audiencia, la bajó el medio. Dijeron: ¡Este contenido, no!
Un spot de Frida Mom sobre la higiene femenina postparto fue considerado como un spot de armas, sugerencia sexual, nudismo, religión y política.
Así lo publicó today.com, donde informa que tanto ABC como los Oscar, que se emitían ese domingo, habían decidido rechazar la pauta de esta marca y no mostrarla en su pantalla por ser “muy gráfico”.
Para hablar de perspectiva de género y poder romper estereotipos necesitamos la intervención de toda la industria. Así como en el caso Brahma y Monarch pero al revés, para llegar a esta producción se necesitó del trabajo de muchos colegas y la aprobación de la marca para llegar a una pieza realista y, por seguro, nada exagerada.
En el spot se ve una madre, en su casa, levantándose de la cama a las 3:00 AM mientras su bebé llora. Va caminando con dolor al baño a higienizarse y cierra con el mensaje: “La recuperación postparto no tiene que ser así de dura”. Según Chelsea Hirschhorn, CEO de la marca, el spot fue rechazado por mostrar desnudez parcial y demostración de producto, y que lo sienten como dar un paso hacia atrás.
Hablar y mostrar realidad y productos con perspectiva de género no es sólo un tema de la agencia creativa o del cliente, los medios también deben replantearse políticas retrógradas y ser parte de la transformación.
Celebro este spot, la creatividad, la producción, la planificación de medios y la decisión de la marca de subirlo a Youtube manifestando la censura. La audiencia los apoyó y el mensaje tuvo más reach que la ceremonia de los Oscar.
Es importante para poder transitar esta etapa de transformación en la comunicación siendo coherentes con el contexto social y capacitándonos en perspectiva de género con profesionales; hay muchas alternativas. Recientemente Publicitarias.org acaba de lanzar “Perspectivas: género”, un mazo de 64 tarjetas cocreado por la comunidad de publicitarias en toda Latinoamérica junto a especialistas en género para fomentar la creación y el análisis de contenidos desde la perspectiva de género en agencias, escuelas, empresas y hasta organismos públicos.
Como profesionales, debemos parar la pelota, escuchar lo que nos dice la audiencia y sobre todo nuestros valores humanos. La publicidad es hermosa, una carrera apasionante y una herramienta de comunicación con mucho poder. Y, como todo poder, requiere de la responsabilidad de todos.
La autora es directora de la agencia de publicidad Planta
